Hoe verbeter je de eCommerce user experience (UX)?

User experience (UX) wordt ondergewaardeerd. eCommerce merken investeren duizenden euro's in advertenties, onderzoek en ontwikkeling van producten, maar UX wordt vaak over het hoofd gezien. Dit is een groot probleem. Het is een probleem dat invloed heeft op elk onderdeel van je bedrijf, van je bezoekersaantallen tot je winst.

Het designen en bouwen van eCommerce merken is iets waar we dagelijks mee bezig zijn bij Story of AMS. En door de jaren heen hebben we het een en ander geleerd over het belang van een goede user experience. Met dit artikel willen we onze kennis overdragen, zodat je je klanten tevreden kunt stellen en de komende jaren kunt domineren.

Lees verder om alles te weten te komen over:

• Wat is de user experience en waarom is het belangrijk voor merken?

• 5 eCommerce UX best practices

• Hoe blijf je de verwachtingen van de gebruiker voor?

• Hoe herken je UX-fouten op je site?

Wat is de user experience en waarom is het belangrijk voor merken?

User experience (UX) is de totale ervaring die een klant heeft wanneer hij of zij je webwinkel bezoekt, van begin tot eind. Het kernidee van user experience design is om in het hoofd van de klant te kruipen en uit te zoeken wat hem/haar een eenvoudige, intuïtieve en aangename winkelervaring zal bieden. Wanneer je echter aan UX denkt, denk je waarschijnlijk aan het visuele aspect. En dat klopt, maar er komt veel meer kijken bij het creëren van een prettige user experience dan alleen de visuals. De user experience richt zich bijvoorbeeld ook op de snelheid van de site, navigatie, mobiele gebruikers, hoe de copy en producten worden afgebeeld, de on-site customer journey en nog veel meer.

Om dit alles te bereiken, richt user experience design zich op 4 belangrijke aspecten: 

Utility: legt de nadruk op het gebruiksgemak bij het kiezen en kopen van producten op een website. 

Usability: richt zich op het duidelijk en gemakkelijk maken van de customer journey. Het doel? Een on-site journey zonder onnodige klikken, geen tijdverlies met het laden van overbelaste pagina's of onhandige website navigatie.

Accessibility: houdt rekening met ontwerpen die kunnen worden gebruikt door verschillende categorieën gebruikers, bijvoorbeeld mensen met een handicap of een laag niveau van technische geletterdheid.

Desirability: richt zich op de look en feel van de website die de ervaring aangenaam maakt en ervoor zorgt dat gebruikers willen terugkomen. Wist je dat 38% van de online shoppers een website zal verlaten als ze het design onaantrekkelijk vinden?

Kortom, elk aspect van je website beïnvloedt de user experience, dus het is veel meer dan alleen het visuele aspect. Daarom is het voor eCommerce merken, of welk merk dan ook, belangrijk om zich bezig te houden met de user experience. Als de ervaring slecht is, zal een bezoeker nooit veranderen in een klant omdat ze gewoon vertrekken of erger nog, vertrekken met een negatief gevoel over je merk. 

Als we het hebben over eCommerce dan zijn er veel factoren die bepalend zijn voor succes. De kwaliteit van het aangeboden product en de kwaliteit van de content die het aanbod aan klanten presenteert. Er zijn ook meer praktische factoren die meespelen zoals betaalmethodes, verzendsnelheid en retourmogelijkheden. De user experience is echter ook van vitaal belang voor het succes van een bedrijf en kan niet over het hoofd worden gezien. Als de ervaring niet geweldig is, hebben klanten een heleboel verschillende merken om uit te kiezen. Er zijn meer dan 3 miljoen merken aangesloten bij Shopify. Vroeger waren er maar een paar winkels die het product verkochten waar je naar op zoek was. Of de ervaring in die winkel nou goed of slecht was, deed er niet zo veel toe omdat dit je enige optie was. Die dagen zijn voorbij. Als je UX frustrerend of ronduit slecht is, zullen shoppers niet aarzelen om ergens anders heen te gaan. Onderschat niet hoe gemakkelijk shoppers tegenwoordig van merk veranderen. 57% van de shoppers laten verlaten hun winkelwagen al ongeacht de UX.

5 eCommerce UX 'best practices'

Het verbeteren van UX heeft veel voordelen, maar de kern van die voordelen is om huidig websiteverkeer om te zetten in betalende klanten. Terwijl user interface (UI) design zich richt op wat er mooi uitziet op een pagina en het merk, richt UX zich op het beter begrijpen van de intentie van de klant en hoe hen te helpen hun doelen te bereiken. Het doel van UX is om ervoor te zorgen dat het product en de gebruikerservaring die je hebt gemaakt de resultaten opleveren die je klanten nodig hebben. Om dit te doen, moet je je webshop ontwerpen met de klant in gedachten. Dit zijn de 5 UX best practices die we in gedachten houden bij het bouwen van een eCommerce website.

1. Geef prioriteit aan functionaliteit

Natuurlijk is het visuele aspect van design belangrijk. Maar het draait niet om fancy zijn, design moet functioneel zijn. Als je een beetje in de ‘design scene’ zit heb je vast wel is gehoord over parallax scrolling, ‘automatic image sliders’ en vele andere design elementen. Hoewel deze er meestal mooi uitzien, is het probleem dat ze niet altijd goed functioneren en het doel van een website of webpagina niet dienen. Parallax effecten worden vaak onnodig of slecht geïmplementeerd. ‘Automatic image sliders’ voor afbeeldingen kunnen op bepaalde pagina's afleiden en de paginasnelheid vertragen. 

Zoals hierboven vermeld, zijn mooie visuals belangrijk, een website en het merk moet er goed uitzien, maar het moet vooral goed functioneren. Elk element op je website moet een bezoeker ondersteunen bij het bereiken van zijn of haar doel. Of dat nu zoeken naar een product is, er meer over leren of een aankoop doen. Mensen bezoeken je website immers met een doel. Ze zijn niet zomaar uit verveling op je website terecht gekomen, alhoewel er natuurlijk altijd uitzonderingen zijn :) 

2. Copy en content moeten leidend zijn

De grote discussie: ga je designen op basis van content of maak je content op basis van design? In de loop der jaren hebben we geleerd dat een goede gebruikerservaring creëren alleen mogelijk is wanneer de creatie van content het design leidt. Waarom? Het antwoord is eenvoudig. Design moet de content ondersteunen en versterken en niet andersom. Mensen kopen geen producten omdat de website er mooi uitziet, maar omdat ze overtuigd zijn door de waardepropositie en de content. Daarom moet content het design leiden.

Dan zijn er ook mensen die geloven dat je moet beginnen met design omdat je daar simpelweg eerder mee kunt beginnen. Hun redenering is dat je bepaalde informatie over het merk, zoals de waardepropositie, niet nodig hebt om te beginnen met designen. Dit is niet waar, want net als met content, moet design geïnformeerd zijn over de business. De USP's van het product, de doelgroep, de ‘tone, and voice’ van het merk en de positionering moeten allemaal duidelijk zijn voordat je aan de slag gaat met design of content. Dit sluit aan bij wat eerder is gezegd. Design moet de content ondersteunen en kracht bijzetten. 

3. Focus op een intuïtieve navigatie

Intuïtief is een woord dat vaak in de mond wordt genomen, maar wat is het precies? Wanneer bezoekers zonder veel moeite of onderbreking kunnen doen wat ze willen doen op een site, dan is je site intuïtief. Wanneer een website niet intuïtief is, doet de user experience zijn werk niet. Een van de grootste spelbrekers voor eCommerce merken is de navigatie. eCommerce is gebouwd op het principe dat mensen zelf producten vinden die ze nodig hebben. Een intuïtieve navigatie is daarom van vitaal belang. Als bezoekers niet in staat zijn om de producten te ontdekken die ze nodig hebben, heb je over het algemeen een groot probleem. Ze vertrekken en kopen bij een andere webshop of kopen wel een product op je webshop maar zullen minder snel terugkeren.

4. UX voor mobiel moet apart behandeld worden

Van alle winkelkanalen die klanten tot hun beschikking hebben, neemt ‘mobile commerce’ de leiding. Voorspeld wordt dat in 2024 187,5 miljoen mensen via hun smartphone zullen shoppen. Ondanks de dominantie en dus het belang ervan, is winkelen op je mobiel soms nog een worsteling. Veel webshops zijn niet geoptimaliseerd of werken zelf helemaal niet op mobiel. Wist je dat 57% van de klanten een bedrijf met een slecht ontworpen mobiele website niet zal aanbevelen?

Een goede desktop UX, betekent niet dat je een goede mobiele UX hebt. Daar zijn voor de hand liggende redenen voor, zoals het verschil in schermafmetingen, maar ook subtielere redenen. Mensen willen eigenlijk iets heel anders van je webshop op mobiel dan ze doen op desktop. Bijvoorbeeld, 61% van alle mobiele gebruikers gaan naar hun desktop/laptop om hun mobiele bestellingen af te ronden. Het hebben van een ‘safe to cart’ functie die werkt op verschillende apparaten is dus essentieel. Snelheid is ook nog belangrijker dan ooit op mobiel. Mobiele gebruikers die je webshop bezoeken zijn bijzonder afgeleid en ongeduldig. Ze worden gebombardeerd met berichten en notificaties. Door hier simpelweg rekening mee te houden bij het creëren van de user experience heb je al een voorsprong op de concurrentie. 

5. Laat je klanten zien

In eCommerce vertrouwt men sterk op de beoordelingen van andere mensen. Van alle voordelen die eCommerce biedt, is het belangrijkste nadeel dat mensen niet in staat zijn om in contact te komen met het product voordat ze het kopen. Daarom houden klanten ervan om beoordelingen te zien van anderen die je producten hebben gekocht en er dol op zijn. Door foto's van klanten te gebruiken in je productaanbevelingen en productdetail pagina's creëer je een persoonlijke, laagdrempelige en visueel aantrekkelijke klantervaring die een authentiek verhaal vertelt over je merk en producten.

Het' gaat het om het tonen van echte klantresultaten. Benadruk je beste testimonials en positieve klantbeoordelingen, zodat klanten je belofte kunnen geloven. Vertrouwen is wat telt vandaag de dag en niets bouwt vertrouwen op zoals real time bewijs van echte klanten.

Hoe blijft je de verwachtingen van gebruikers voor?

Concurrenten zijn slechts een Google-zoekopdracht verwijderd, en overstappen naar een ander merk is voor de klant van vandaag niet zo moeilijk. Het is daarom van vitaal belang dat je niet alleen een geweldige user experience hebt, maar ook de verwachtingen van je gebruikers voorblijft. We hebben een aantal factoren op een rijtje gezet die kunnen helpen om voorop te blijven lopen.

Omnichannel: als je dit leest en je bezit een winkel of zelfs meerdere hebt. Integreer deze met je eCommerce website. Zodat klanten bijvoorbeeld online een product kunnen bestellen en deze later kunnen afhalen in de winkel. Op deze manier kunt je een omnichannel ervaring bieden, wat geweldig is voor je merk. Harvard heeft onlangs ontdekt dat omni channel shoppers 4% meer in de winkel besteden en 10% meer online. 

Paginasnelheid: Paginasnelheid is van het groots belang, niet alleen omdat consumenten zo snel mogelijk willen hebben wat ze zoeken, maar ook vanwege SEO. In juni 2021 kondigde Google een grote verandering van zijn algoritme aan. Paginasnelheid zou belangrijker worden dan ooit. Nu kijkt Google naar ‘the largest contentful paint, cumulative layout shit, and first input delay’. In andere woorden dit is wat het algoritme van Google gebruikt om de laadsnelheid van website pagina's te beoordelen. Als je website niet snel is, kun je nog zoveel moeite steken in SEO, maar het zal niet meer hetzelfde resultaat opleveren zoals voorheen, als je website niet snel is. Dan terug naar je klanten, volgens verschillende onderzoekers zal 9,6% van de bezoekers van je pagina bouncen als de laadsnelheid meer dan twee seconden is. Zorg ervoor dat je webpagina's snel laden en monitor dit voortdurend. 

Blijf up to date: Amazon.com is ongetwijfeld de ‘godfather’ van eCommerce. Hoewel de site er naar onze bescheiden mening vrij slecht uitziet, zijn ze echter beroemd om hun A/B-tests. Van de winkelwagen tot de koop nu knoppen en reviews. Ze proberen voortdurend de user experience te verbeteren en de meest cruciale informatie zo goed mogelijk weer te geven. eCommerce sites zijn uiteindelijk niet alleen bedoeld om gebouwd te worden, ze zijn gebouwd om verbeterd te worden. Houd je content altijd up-to-date, informatie actueel en je voorraad in controle.

Vraag om feedback: Om de verwachtingen van klanten voor te blijven moet je met ze praten. Op regelmatige basis zouden eCommerce merken van elke omvang om feedback moeten vragen. Je kunt in nauw contact blijven door een live-chat aan te bieden, regelmatig e-mails te versturen en contact te leggen met klanten op sociale media of op evenementen. Nog beter is het om je trouwste klanten via e-mail te vragen waar ze van houden en wat ze misschien missen of willen van je merk. Uiteindelijk hebben je klanten alle antwoorden, dus waarom zou je geen gebruik maken van deze ‘direct-to-consumer’ relatie?

Hoe herkent je UX fouten op je eCommerce website?

Elk eCommerce bedrijf is anders en elke eCommerce site heeft andere UX problemen. De beste manier om eventuele UX fouten op je website te spotten is door onderzoek te doen. Meer specifiek, gebruikersonderzoek. Hoewel dit ingewikkeld kan klinken zijn er tal van tools die je kunnen helpen  met het spotten van UX problemen.

Google analytics kan je helpen om cruciale informatie over je user experience te begrijpen. Met Google Analytics kun je drop-off punten definiëren. Waar verlaten bezoekers de website, of vallen ze uit de trechter? Komen ze verder dan de productpagina? Kijk naar ‘scroll depth’ en klik intentie. Met Google Tag Manager kun je zien hoe ver mensen naar beneden scrollen op bepaalde pagina's en de lay-out van je content op basis hiervan herstructureren. Dan zijn er nog session replays waarmee je kunt zien hoe bezoekers door je websites navigeren. Waar klikken ze? Waar hebben ze moeite mee? Een goede tool hiervoor is Hotjar. 

Je kunt ook wegstappen van de computer en de echte wereld in gaan. Vraag mensen door je site te scrollen op basis van jouw specifieke instructie. "Zoek een donkerblauwe spijkerbroek voor minder dan 90 euro en voeg deze toe aan je winkelwagen". Door live mee te kijken kun je veel waardevolle informatie vergaren. Iets anders wat je kunt doen is de '5 Second Test'. Bij deze test laat je je site gedurende een korte periode aan verschillende mensen zien, om erachter te komen of bijvoorbeeld je waardepropositie duidelijk is. Er zijn natuurlijk nog veel meer methoden om gebruikersonderzoek te doen. Gebruik de methode waarvan jij denkt dat die de beste resultaten oplevert.

Conclusie

Ongeacht de industrie of de grootte van je merk, als je een eCommerce site hebt, moet je goed kijken naar de gebruikerservaring (UX). Klanten moeten geïnspireerd en geïnformeerd worden om een aankoop te kunnen doen. Als de gebruikerservaring niet goed is, hebben klanten geen probleem om over te stappen naar concurrenten. Veel eCommerce merken, tot op de dag van vandaag, onderwaarderen en investeren te weinig in de gebruikerservaring. Wat vreemd is gezien de grote impact die het heeft op je succes. Zie dit als een kans om je te onderscheiden, investeer in je user experience en laat dit je volgende concurrentievoordeel zijn.